实施品牌扩张战略 促进山东文化产业发展

随着经济社会的快速发展，竞争的日趋激烈，品牌已经成为文化企业发展和参与竞争的一张“王牌”。重视文化产业品牌的塑造和扩张，已经成为文化产业发展的致胜法宝。近几年，山东省大力发展文化产业，重点扶持文化产业项目，积极打造文化产业品牌，已经取得了初步成效。一批山东文化产业品牌已经形成，一些文化名企开始出现品牌扩张的势头。例如，国际孔子文化节成为“中国最具国际影响力的十大节庆活动”之一，孔子成为山东文化产业发展的一个响亮品牌，《闯关东》夺得第24届中国电视“金鹰奖”7项大奖，青岛达尼画家村成为“中国文化制品七大品牌”之一，齐鲁晚报、半岛都市报入选2009年“中国500最具价值品牌”等。一个个山东文化产业品牌的出现，逐步形成山东文化产业品牌体系，这不但有力地推动了山东文化产业的发展，而且为实施山东文化产业品牌扩张战略奠定了基础。

山东文化产业发展需要实施品牌扩张战略

山东文化产业的发展，从一开始就确立了走品牌化建设之路，确立了实施文化产业品牌发展的战略。当一个企业做大做强以后，必然会想方设法进行扩张。特别是在企业发展竞争日益激烈的今天，扩张更是一种必然的趋势。实施文化产业品牌战略本身就包括了品牌的保护、扩张与延伸。目前，我国缺少在国际国内市场具有强大竞争力和市场感召力的文化产业品牌，缺少年收入超过百亿元人民币的文化企业。以文化产业的主打领域传媒业为例，就没有像时代华纳、迪斯尼等年收入在数百亿美元的传媒巨头。由此看来，我们的文化产业品牌更应该重视品牌扩张战略。也就是说，既然已经形成了自己的品牌，具有了品牌的价值与功能，就应该充分运用文化名企的品牌效应，大力实施品牌扩张战略，以整合扩大优质文化产业资源，满足人民群众对优质文化产业发展的需求，使优质文化产业品牌更好地为人民服务，为建设中国特色社会主义服务。

文化产业品牌是给拥有者带来溢价和增值的无形资产，它和有形资产一样，只有精心维护、不断发展壮大，只有使其不断保值增值、提高竞争力，才能立于不败之地。品牌扩张战略就是指有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成以后，企业采取各种手段，以品牌为主实施低成本扩张，使这一品牌在市场上不断渗透、推广、延伸，不断发展壮大，以达到提高文化产业品牌核心竞争力，提升品牌资产价值的战略目标。山东一些文化企业或者文化项目已经具有明显的品牌价值和品牌效应，已经具备了实施品牌扩张战略的条件。不少企业已经意识到了自己的品牌价值，正在积极主动地实施品牌扩张战略，对品牌进行后续开发和延伸扩张。但是，也有的企业并没有认识到这一点，还没有很好地开发运用品牌的价值。知名品牌企业应该充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，充分发掘发挥品牌的作用，主动实施品牌扩张战略，有意识、有目的、有计划地去进一步打造品牌、保护品牌、延伸扩张品牌。

实施品牌扩张战略，有利于促进山东文化产业的发展，是山东文化产业实施飞跃式发展的基本措施。在市场经济的条件下，文化产业品牌实施扩张战略是文化产业发展的必然，是缓解优质文化产业资源短缺的重要措施，也是我国文化产业在改革与竞争中快速发展的需要。实施文化产业品牌扩张战略是根据文化产业发展特点、规律和趋势，根据企业所处的产业环境、资源状况和市场条件等客观环境确立的主动性战略举措，是一种主动适应文化产业发展和竞争需要，合乎文化产业发展客观规律、合乎企业发展客观环境、合乎文化产业品牌发展规律的战略选择。利用已经确立品牌地位的文化产业品牌为主导、为基础，进行延伸和扩展，将品牌运用到新的产品或服务，可以减少市场风险，降低企业发展成本，以较小的营销付出获取较大的市场回报，这就是成功品牌的直接带动发展和延伸性影响作用。从根本上说，实施文化产业品牌扩张战略的目的就是为了最大限度地占有产业资源，获得合理的市场份额和企业利润、提高品牌的市场竞争力。从营销学的角度讲，品牌一经形成，后产品开发便成为品牌运营的重心，同时它也是保持品牌活力的关键，实现品牌发展良性循环的保证。

知名文化企业实施品牌扩张战略，这是由人民群众日益增长的享受优质文化产业资源的强烈需求和优质文化产业资源严重不足的矛盾所决定的。目前，我们的文化名企优质文化产业资源严重短缺，供不应求，远远不能适应社会及其成员的需求。而且，随着人民群众物质生活水平的不断提高，群众享受优质文化产业资源的要求越来越强烈。要缓解这种需求和供给之间的矛盾，唯一的办法就是文化名企实施扩张战略，通过多种途径，扩大优质文化产业资源，扩大服务能力，缓解供求矛盾，以使更多的社会公众享受到优质的文化服务。

还应该看到，实施品牌扩张战略，是改变文化产业发展滞后的需要，是文化产业大发展及文化产业竞争的需要，是推进社会主义文化大发展、大繁荣的需要。文化产业发展的滞后性，将影响到我国经济社会的发展，影响到我国现代化建设的进程。而要打破文化产业发展的这一“瓶颈”，使文化产业快速发展，就需要文化名企实施品牌扩张战略。在文化产业改革发展的过程中，我们主要依靠和运用了市场机制。例如国有改制，企业投资，发展民营，形成文化产业集团等，这就使得文化产业发展的竞争加剧。而文化名企要在激烈的竞争中稳操胜券，就必须不断提高自己的核心竞争力，必须实施品牌扩张战略，在加强管理、提高质量、练好内功的基础上不断扩大规模，壮大自己。

山东文化产业实施品牌扩张战略的途径

实施文化产业品牌扩张战略涉及文化产业资源、消费者、市场、竞争对手等诸多要素。在不同时空状态下，这些要素往往会表现出不同的需求特征和市场特征。所以，实施文化品牌扩张战略要从实际出发，根据不同的资源环境、市场条件、目标顾客需求、竞争对手、社会文化特征等要素进行文化产业品牌扩张的规划和经营，选择实施品牌扩张战略的途径和方法。然而，无论选择什么样的途径和方法，都必须走市场化的道路，必须注重市场绩效，必须重视以最大限度和最快速度进行文化产业品牌资产积累，提高品牌的市场占有率，重视品牌推进的整体性、系统性和战略目标的一致性，同时，注意文化产业品牌扩张战略与企业发展的人才战略、资本战略、市场战略等相协调。具体说来，实施文化产业品牌扩张战略可以运用以下途径。

一、吸纳式扩张。即利用名企的品牌效应，吸纳资金、人才等资源，进一步把企业做大做强做优。文化产业品牌企业具有较强的影响力和信誉度，应该深度挖掘品牌及其资产的吸纳功能，多渠道吸纳文化产业资源和人才资源，吸纳国际国内资本和社会资金等各种有利于企业发展壮大的要素。这是进一步增大品牌的含金量，壮大企业的核心竞争力，塑造和提升企业品牌形象的重要手段。

二、合作式扩张。指运用文化产业名企的品牌效应，进行资源整合，采取多种方式与其它企业进行合作，实行品牌扩张。可以采取其它企业出资金、场地，文化企业出品牌、人才、管理方式的形式，或举办新企业，或设立分部，或强强联合，或以强扶弱，或改制运行等，以创建新型发展模式，进一步扩大品牌的影响力，保持品牌价值的可持续增长。

三、延伸式扩张。文化产业品牌实质上就是一个蕴涵特定意义的象征符号。当这个品牌符号达到一定强度时，就可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展。以现在文化产业中发展最为迅猛、增长潜力巨大的动漫产业为例，随着动漫形象品牌的诞生和动漫作品的不断热播，卡通形象开始渐渐向卡通明星发展。当这个卡通形象具备品牌化特征后，再通过品牌延伸的原理向玩具、礼品、文具、服装等有形产业延伸，从而带动其他相关产业的发展。迪斯尼从两个漫画形象发展到今天市值两千多亿美元的巨大的传媒帝国，就是不断对两个简单形象进行产业链延伸开发的结果。漫画书、电视片、电影、DVD、迪斯尼乐园、品牌形象授权等。迪斯尼百分之五十以上收入来自形象授权，比如迪斯尼的书包拿到广东东莞加工，一个书包10元钱，工厂除了人工等各种成本，一个书包利润为1元，然后贴上迪斯尼的标签，拿到北京的专卖店售价为400元一个。

四、兼并式扩张。文化产业名企可以利用其品牌兼并薄弱企业，将品牌输入薄弱企业进行改组、改造，达到以品牌无形资产调控有形资产的目的，利用其原有的设施、人员，使名企品牌进一步放大，将薄弱企业提升为优质文化产业资源。在实施过程中，既要输入先进的文化理念、管理方式，输入高质量的示范带动，又要共享品牌企业的设施和发展质量，可以采取统一管理，统一研究开发，统一考核等措施，进行培训提高，使产品质量达到品牌水平，具有品牌的特色与个性。

五、连锁式扩张。这是市场经济中的常用手段，也是知名文化企业在短期内迅速打开市场，提高声誉的有效手段。现在许多著名的文化机构、出版集团都在采用连锁式的方式进行文化产业品牌扩张活动。例如山东出版集团以“集团投资、连锁经营、滚动发展”的模式，进行连锁经营，取得了骄人的成绩。文化名企应该充分利用自己的品牌，采用契约、合同、实行经营许可等方式输出品牌。并且，在输出品牌的同时，一定要规范经营模式、管理方式、产品质量，加强考核和监督，以免出现失误、出现砸牌子的现象。

六、项目带动式扩张。这是指培养文化产业品牌项目，以品牌项目带动产业发展。项目是发展文化产业最基本的载体，是发展文化产业最便捷、最有效的切入点。通过文化产业项目的策划、实施，可以聚集资本、整合资源、创新模式，培养具有特色的产业集群，建立和完善文化产业发展体系。我们应该增强项目意识，在品牌项目定位与塑造之后，下大力气通过市场运作来推动项目推广，针对项目目标群体做系列的推广活动。要通过项目运作促进文化产业基地建设，形成一批文化产业的创新基地、示范基地、和科研基地。

七、集团式扩张。指以文化产业名企品牌为龙头，组建文化产业集团，采取企业集团的运作方式，进一步把文化产业品牌做大做强。例如近几年出现的北京出版集团、大众报业集团等，都取得了长足的发展。文化产业集团是文化产业发展的龙头和支柱，集团式扩张的好处在于它能够改变目前文化产业规模小、质量低的状况，实现“优势组合、优势互补、优势扩张”，以龙头的主导地位带动整个行业做大做强，提高文化产业发展的规模效益，增强竞争力。集团式扩张一般采用现代化、市场化的运作模式，成本低、效益高，品牌增值快，可以规避一些发展风险，具有重要的发展潜力。尤其随着文化产业的快速发展，集团式的扩张道路必将得到进一步的彰显。我们应该紧密结合山东整个文化产业布局，打造山东文化产业集团的“航空母舰”，发展一批拥有自主知识产权和文化创新能力、主业突出、核心竞争力强的大型文化产业集团，推动山东文化产业的持续、快速、跨越发展，并使之在中国、在世界文化产业界有一定的影响力和竞争力。 

  以上几种品牌扩张的途径，实际上是密切联系在一起的。我们为了议论的方便而将其分开阐述。在工作实践中，则可以多种途径综合运用，以收到最佳的效果。

山东文化产业实施品牌扩张战略应该注意的几个问题

一、充分发挥市场在文化产业资源配置中的作用。这是一个不容回避的问题。随着社会主义市场经济体制的逐步完善，市场这只看不见的手在资源配置中的基础性作用将进一步得到加强。文化产业资源的配置也绝不会游离于市场之外。这就要求我们自觉主动地运用市场机制，扬长避短，发挥市场的作用。在社会主义市场经济的条件下，文化产业品牌扩张既要遵循文化规律，也要遵循市场规律，走市场化的道路。一般说来，文化企业发展的体制和机制，应该主要依靠市场，按市场规律办事，采取市场运作的方式筹集资金，配置资源。总之，市场的规则和作用应当得到尊重和遵循，这是文化产业实现超常规发展和实施文化产业品牌扩张战略的一条必由之路。我们应该积极主动地去运作，去适应。

二、注重内涵发展，规模扩张适度。文化产业品牌是先进文化的结晶，是文化精华的浓缩，凝聚着人们的理想追求，内涵十分丰富。实施文化产业品牌扩张战略是建立应该建立在内涵发展的基础之上。任何时候，我们都不可忽视文化企业内涵的发展。要进一步加强管理，提高质量，突出个性，办出特色，真正形成文化产业发展的优质品牌。个性是品牌的核心，质量是品牌的生命。只有进一步练好内功，才能保证品牌的可持续发展，才能达到健康高效扩张的目的。凡事要讲究度，实施文化产业品牌扩张战略也不例外。扩张并不是无限的，也不是规模越大越好。扩张要科学、适度，既满腔热情，又积极稳妥。要树立品牌的保护意识，建立品牌“防火墙”。决不能忽视文化产业品牌内涵的深入挖掘，忽视内涵的发展，更不能以牺牲质量为代价，干砸牌子的事情。

三、借助外脑，精心策划。实施文化产业品牌扩张战略，要注意其科学性、民主性。尤其对于扩张计划、方案的决策，一定要科学慎重。要搞好调查研究，做好前期论证工作，要实行决策论证制和专家咨询制。有条件的，可以借助外脑，聘请专门的文化产业策划机构或专业的文化策划人士进行咨询论证，帮助其设计、策划，并拿出策划方案，供决策者选择，以提高决策的科学性和成功率。一个品牌的形成是不容易的，决不能因为一着不慎而使其毁于一旦。

四、警惕文化产业品牌的过度扩张和过度保护。关于文化产业品牌的扩张，也存在着两方面的误区，一种是扩张过度，一种是保护过度。所谓扩张过度，主要是指规模数量扩张过度，忽视品牌的内涵发展，忽视品牌的管理、质量和个性特色，一味放大、输出品牌。有的名牌企业，不顾自己的特点和实际，盲目走外延扩张的路子。他们采取扩大地盘、扩建大楼、办分店、搞兼并、实施连锁办企业等形式，到处挂牌子，一味扩大规模，因扩张过度而削弱了自己的品牌价值和发展能力，甚至最后不得不败下阵来，严重影响了企业的信誉。

 与此相反，有的名牌企业则片面强调来之不易的品牌价值，一味实施保护战略。他们总担心自己的品牌受到损害，害怕砸了牌子，不敢走品牌扩张、延伸之路，不敢走向市场，利用市场机制来优化配置文化资源，只是立足在“保”上，缺乏积极主动的开拓精神，致使品牌虽优，没能跟上时代的步伐，没有获得超常规的发展。

总之，文化产业品牌的扩张要科学、适度。既满腔热情，又积极稳妥；既重视规模的扩大，又重视内涵的输出。在重视内涵发展、保证发展质量的基础上进行扩张。市场是只看不见的手，文化产业品牌在扩张的同时，一定要树立品牌的保护意识，建立品牌的“防火墙”。但也不能因此而谨小慎微，落后保守。一味靠守、靠保恰恰是守不住、也保不了的，因为品牌也必须不断发展，不断创新，品牌越是能够与时俱进、大胆创新、不断扩展，越能够焕发出耀眼的光彩，永葆青春和生机。（ 张光义）